线上营销渐成花卉销售主流

 http://lyj.hunan.gov.cn/ 时间:2021-12-27 16:52 【字体:

(中国绿色时报)

疫情让各行各业都受到了大大小小的冲击,花卉行业也不例外。

疫情催生了更多销售方式,加速改变着人们的日常消费行为,逼迫直播电商迅猛发展,让线上销售模式的巨大潜力得到释放。

近两年来,花卉产品线上销售快速增长,今年的发展态势则更为惊人。在当前的直播平台和流量的红利期,花卉个体消费趋势也在不断上升,曾经红火一时的集团消费、大宗消费渐行渐远。

2021年,各种各样的线上营销方式成为花卉销售新潮流,为行业带来巨大变化。

线上营销带来巨大红利

去年,疫情让花卉行业受到了很大冲击。今年,这种冲击仍然存在。不同的是,去年疫情之下催生的各种新型销售方式如直播、短视频等,在今年得到更广泛的普及,很多中小卖家通过直播或短视频实现“弯道超车”,大型花卉企业通过直播网红、明星带货爆卖花卉产品。

各种线上营销给花卉行业带来巨大红利。

6月,某直播网红带货多肉植物,3个小时爆卖24万多盆,销售额近130万元,在当晚热卖榜单中位列榜眼。一晚上卖空10个大棚的库存,接近平时近1个月的销售额。

8月,又直播带货福建省一枝园艺科技有限公司的蝴蝶兰,限量销售,5个小时内全部脱销下架,单价138元,卖出7000多盆,交易额90多万元。

9月,再直播带货竹芋,每盆69元,卖出2.6万多盆,交易额突破200万元。

不只于此,一些明星和直播网红通过直播带货多肉植物和盆花产品,销售数据也很精彩。

“陈sir鲜花”从2017年开始做淘宝鲜花直播,目前在鲜花类目排名前三,平均客单价120元左右,主要是单品销售,每晚直播5个小时,销量可达4万枝。

6月,淘宝平台公布了“鲜花园艺最受欢迎TOP10”“鲜花园艺黑马TOP10”,以及淘宝直播的“集市鲜花宠物商家直播榜”排名榜单,排名前十的大多是多肉和鲜花商家。以往鲜花园艺品类中表现突出的大多是花园植物的商家,近两年来随着直播的崛起,多肉和鲜花商家数量大幅度增加,并且销售数据非常可观。

有关数据显示,今年抖音电商的鲜花绿植类目增速很快,业务规模已超过京东,并正在快速追赶淘宝、天猫。今年“七夕”期间,抖音平台上玫瑰的销量比“2·14”情人节增长了402%。

近10年,鲜花电商行业一直处于爆发式增长期。淘宝、京东相继涉足鲜花园艺领域,甚至刚崛起不久的拼多多也开始进军鲜花领域,美团、饿了么等第三方线上平台也在逐步布局花卉板块。此外,区域型中小鲜花电商也有很强的增长势头。

电商纷纷加入,对花卉消费的带动非常明显。

线上营销方式更加丰富多样

在淘宝、抖音等平台上直播卖货、短视频营销,成为今年花卉销售的火爆方式。

近两年,大批非花卉行业人群投身昆明斗南,做起了直接面对终端消费者的鲜花直播电商。据了解,目前在斗南从事鲜花直播电商业务的商家达上千家,主要集中在抖音、淘宝等平台上。

供应链总仓均在斗南的头部鲜花电商“花点时间”和“花加”,近两年都拓宽了销售渠道,开启了直播销售,不再以微信销售为主。据了解,今年“双十一”,“花点时间”和“花加”分列天猫鲜花园艺店铺榜的第一名和第二名,其中“花点时间”是第一个“双十一”破千万元营收的鲜花品牌。

直播达人、短视频达人不断涌现,各种卖货方式让人大开眼界。一位花商开通“花仙子鲜花”账号,发布教师节永生花花礼、“鲜花五件套”超级单品等短视频,一年销量超40万单,创造了2000多万元的营收。花商“波哥”直播销售绿萝,粉丝达上百万,单场成交总额超1000万元。

很多园艺达人通过拍摄短视频,向消费者介绍养花经验、养护常识,科普植物知识,不仅提高消费者对花卉的购买欲望,还能成功带货花肥、花土等各种相关园艺用品。

据飞瓜数据统计,在平台垂直类达人带货下,鲜花绿植产品曾屡上抖音周榜TOP30。一款绿植花卉通用颗粒肥通过抖音直播,一周销售额曾达26万元,转化率高达56.3%。

越来越多的生产商、花商、花店主开通了抖音账号,直播卖货。大量花卉园艺品类的网红博主,包括花店业主、花艺师、园艺达人等,纷纷在淘宝、微博、抖音、快手、微信视频号等平台进行短视频直播,营销推广花卉和园艺产品。

目前,抖音的花卉园艺类产品直播带货呈稳定增长趋势,鲜切花类目销售最多,盆花、绿植、多肉等细分品类增长强劲,鲜切花类目产地直发、本地同城售卖同步发展。

据天猫平台鲜花园艺类目相关负责人介绍,目前花卉类产品的直播分为三类,即商家自播、垂直类达人直播、跨领域头部或明星主播直播。

疫情之前,花卉园艺直播、短视频的受众还比较局限于这个行业的爱好者,目前跨领域头部或明星的直播则“开发”了大量潜在消费者。

从节日消费渐渐转向日常消费

消费客群转换,催生了直播平台,塑造了直播电商。近两年疫情不断,更是让直播电商得到突飞猛进的发展。

当下,消费客群以“90后”、“00后”为主,这些新生代对网络更亲近,在淘宝、京东、拼多多、抖音上购物正成为这些年轻客群的首选。可以说,现阶段正是直播平台和流量的红利期,对于促进花卉消费来说,利用好这一契机,也能迎来购买量的上升期。

一直以来,花卉业都是以“节日经济”为主,生产商、经销商、花店都赶在节日前大量生产、销售,期盼着节日期间大卖特卖,差不多把全年的营业额都“赌”在了节日上。

新型花卉营销方式正打破这一“枷锁”,销售重点从节日消费渐渐转向日常消费。

直播让更多消费者有机会了解花卉,并且购买花卉。通过直播,可以让消费市场进一步到达四五线城市,甚至偏远地区。

前文提到的直播网红3次带货,都是在夏季,即以往的花卉销售淡季,然而结果都是销量大增。福建一枝园艺公司的蝴蝶兰在5个小时内销售一空,让蝴蝶兰日常化销售成为可能,不用再把宝都押在年宵花销售期间。

据了解,商家自播、垂直类达人直播的圈子大多是花卉园艺领域的人群,客户群体不到1亿人,而跨领域头部或明星主播直播,则可以使新客户群体大幅增加,远远超过1亿人。跨领域头部或明星的跨界直播,可以吸引很多新手买家,让更多消费者认识或了解更多花卉品类,商家也由此可以更多了解消费者的购买习惯,定位花卉产品的受众群体。

不断调整才能适应新型营销方式

新型的花卉营销方式可以促使花卉企业提升产品质量、提高标准化程度、升级包装质量、完善售后服务,倒逼行业进步。

跨领域头部或明星主播直播带货,数量都是以万为单位,这就要求花卉产品的标准化程度一定要高,产品库存支持的可能性就大,另外就是要做好产品包装,同时配备完善的售后服务。

福建一枝园艺公司的蝴蝶兰直播卖货获得成功,源于公司独特的产品优势和稳妥的产品包装。公司对蝴蝶兰进行严格品控,使得产品标准化程度高,还根据产品尺寸“量身定做”包装,使得产品报损率控制在3‰以下。

在各种平台上做直播,传播范围广,有助于花卉企业树立品牌、做大品牌。同时,也有利于推动行业形成标准化的供应链。花卉产品标准化程度越高,销量越大,相应的包装成本、销售成本、物流成本等都会降低。

有行业人士认为,去年是花卉直播电商的高速增长期,今年则是震荡调整期。

目前在昆明斗南市场,鲜花直播电商正在由初级阶段向高级阶段进阶,在产品设计、运营模式、直播场景等方面均有转变和提升,做高价货的直播电商正在慢慢增多。

抢占先机的鲜花头部电商在稳定一二线城市占有率的同时,也在积极拓展三四线城市市场。为了稳定后端供应链,在压缩成本和提升时效性的基础上,不少头部电商已着手向花卉产业链上游延伸,在生产源头配建相应的集约化管理仓库,或者自建鲜花生产基地。

线上营销改变了传统花卉销售模式,刺激了日常消费,拓宽了销售渠道,促进了花卉行业发展。

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