抢食家具市场剩余“蛋糕”
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时间：2010-07-22 00:00
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【摘 要】：中国家具业处于一个飞速发展的时期。本文结合一组调查图表，分析了国外家具品牌的成功案例，再结合中国实际，阐述了中国家具如何定位，如何创立出自己的品牌，以及如何在国际家具市场处于不败之地。
【关键词】：家具定位、调查图标、新品类、中国文化
在本世纪初的10年里，中国家具业将实现由家具大国向家具强国的跨越。再过十年，中国将成为家具生产和出口第一大国，家具业的整体水平将有很大提高。从悄无声息的小行当到年产值超过万亿元的大产业，中国家具业正迎来它发展的新纪元。在这个重要的历史关口，我们有必要进行反思和展望。中国家具业的发展成就巨大，差距也不小。成就自不待言，至于差距方面，我认为中国家具业的定位还有待改观。
欧美发达国家的家具在市场中所占的风格乃至价格分布趋于几个大块，而这些大块分别为：设计型、人种型、风格型等。这也意味着国外家具发展越来越迅速，也趋向于成熟市场走向。反观国内市场，我国家具行业的生产效率和产品层次还比较低；抄袭模仿之风盛行，大多产品缺乏独到的设计，缺乏创造和个性；许多企业都走上了OEM的道路，成为外国的廉价劳动力。
我们分析几个国外家具成功的案例作为参考：
1、 NATUZZI
NATUZZI专门从事于沙发的研究和制作， 公司于1959年诞生在塔兰托，当时的Pasquale Natuzzi，即现在的首席执行官兼设计师，开办了一间生产扶手椅和沙发的小工厂。四十五年后的今天，当年只是服务于当地市场的小工厂已经发展成为Natuzzi集团，并跻身全球沙发的领导者和意大利最大的家具制造商。NATUZZI所走的发展路线是高价位、产品单一、风格型路线。它不光讲究单体的舒适度，而且更加关注如何创造和谐搭配的完美之家。所展示的产品，多样性的选择，珍贵的材质，细节的纯熟把握，无不充分诠释了“It’s how you live”的理念。
评价：NATUZZI的定位位于轴线图的左上方，即：高端价位、产品线单一；同时在第二张种它属于设计型和风格型。它成功的因素主要是：舒适的体验、高层次的质量要求、和谐的搭配、与最新潮流的家居理念相结合。NATUZZI不光是沙发的象征同时也成为时尚精致生活的象征。
2、 IKEA
谈到IKEA，用滔滔不绝来形容一点不为过。它的成功算是一个特例，但同时，也是情理之中的。IKEA的家具我们不能用高质量来形容，“结实”“经久”“耐用”不是它的标签，“创意”“低价”“易安装”还差不多能拿来做它的形容词。它的运行模式集中在“节约”上，包括：模块式设计；OEM生产；利用平角料；平板包装；DIY等。”
评价：简约的北欧风格产品、低价的定位、丰富的体验销售卖场是宜家在全球的取得成功的主要卖点。我们来看，在家具定位图中，宜家属于：低价位、产品线很宽。而在市场定位中则处于设计强势型。在宜家卖场，品种之繁多，小到厨房的调味瓶、儿童房的灯泡、乃至户外的水壶，大到组合家具，应有尽有。在这里，所有的产品，想象丰富，大胆创新，没有浓郁的工业化产品感觉，取而代之的是人性化。在满足人们物质、生理需要的同时，也满足了人们对美感的需求，这就是宜家创造的家居文化。
3.B＆B
B&B italia成立于1966年，意大利著名家具生产商，一直致力于现代风格家具的设计与生产。B＆B家具除了外形亮丽，很有设计感，在材质创新研究上不遗余力，公司将年营业额的百分之三投入研发，获得不少专利，像与拜耳共同研发成功的“冷发泡聚氨酯”（可做成一体成型、又富有弹性的沙发材质），还有与杜邦合作的“达克龙填充物”，加在沙发的骨架外，可让沙发不易变形。强调高科技、人体学的B＆B，有许多非常贴心的设计
评价：B&B的设计侧重家具自身功能性，简约，没有任何多余装饰，很好的满足了现代人在繁琐工作和生活中寻找出口，追求心灵安静的精神需求。再看B&B在图中的定位，它属于高端价位、产品线宽。风格属于软现代、人种风格鲜明。
B&B的消费者群体基本都是比较时尚、对生活有追求档次、收入比较高的中产阶级。它营造出简约、奢华、时尚、高雅的室内氛围。虽然它的价格令人乍舌，但是仍有相当多的人趋之若骛。
从上面的案例分析可以看到，每个品牌都有自己的定位，有自己合适的品质和质量。那么同样的道理，中国的家具企业如果能很好的定位，有所创新，那么一定也能在家具市场中立于不败之地。
如何在剩余不多的“蛋糕”上抢食一块呢？“谋”是第一位的！
1、 中国家具定位要准确
目前家具业存在的缺点：我国家具业的生产效率和产品层次还比较低；抄袭模仿之风盛行，大多产品缺乏独到的设计，缺乏创造和个性；众多品牌定位不清，形象模糊；企业有标志，员工没感觉，消费者视而不见；产品推广不遗余力，公司品牌却隐名埋姓；重开发轻服务，品牌投入虎头蛇尾。
应对措施：首先应该对目前的家具分割市场做到心中有数；其次，要把握好自己在家具市场的定位，掌握好在定位图中的位置，避免涉及已经饱满的领域，以免同行太多，争得头破血流；第三，要对品牌进行准确定位，一个科学、明晰的定位是品牌建设的关健，是形成品牌个性和品牌形象的前提；第五，要做好包括公关、广告、价格、包装、营销渠道建设等在内的整合传播。基于一个定位前提下的整合传播是树立品牌形象的有效手段。
2、 家具市场必须开创新品类
目前家具业存在的缺点：家具品牌的定位不是太空泛，就是都十分雷同。“XX家具，称心如意”、“用心创造如意生活”；家具行业里，类似这样的广告语俯拾即是。这些广告语都无法准确体现品牌核心价值，明确自己的消费群体，这样就无法直入消费者的心。
应对措施：家具企业必须走差异化之路，“开创新品类，重新切分市场”是中国家具业运作市场最有效的方法，也是中国家具品牌发展的首选之路。家具企业开创的新品类应该达到什么样的标准才能算有效呢？三个字：稳、展、快。
1） 品牌站立要稳
新品类不仅要有产品质量做根基，而且要能够找到其潜在的消费者需求基础。满足这两个条件后，新品类仍然要有渠道基础，唯有如此，新品类才可能在市场上站得稳。
2） 产品要展的开
新品类必须有足够的支点来支撑，通俗地说就是，围绕新品类要能展得开，为新品类找到形式新颖、内容相异、主题鲜明的支点。
3） 品牌传播要快
这一点非常容易理解，一个品牌开创的新品类必须能够“传得快”，快速形成势如破竹的传播力量，从而迅速到达目标受众，为品牌的崛起打下坚实的认知基础。
3、 体验将成为家具营销的主要手段之一
目前家具业存在的缺点：在家具营销过程中，广告、促销等手段成本极高，而且效果也不见如意。当前，中国家具市场同质化竞争在逐日加剧，大部分的家具企业的广告宣传活动往往被淹没在信息的海洋之中。
应对措施：体验营销能够刺激消费者的感官、情感，塑造思维认同，在消费者心中快速建立起品牌意识，改变其消费行为。
1） 感官体验
通过视觉、听觉、触觉对感觉器官进行全面的刺激，恰如其分地把家具产品展示出来，使品牌核心诉求得到更加突出的表现，让消费者对产品有更加全面的认知，使其从内容深处感知家具品牌的独特之处。 （宜家）
2） 情感诉求
通过店员引导的激发消费者情感体验，和消费者进行深度的沟通，形成强烈的认识区隔，让消费者对你的家具品牌形成强烈的记忆，随着时间的推移，这显然比单纯的广告宣传更容易获得消费者的认可。
3） 价值观植入
消费者一旦对家具品牌所倡导的价值观产生认同，消费者将为拥有这个品牌的家具为豪，并将这种家具产品作为自己的精神寄托物，进而表现持续购买该品牌家具的欲望和行为。（B&B）
4、 中国家具业可大打文化牌
中国具有5000多年的文明史，中国文化博大精深、源远流长。它引导了人类文明的进程，养育了一个伟大的民族。吸取传统文化的精髓，古为今用是品牌策划的一大趋势。传统文化无疑是中国家具企业快速制胜的法宝。我们知道，欧洲家具讲求个性，法国家具追求浪漫，意大利家具强调艺术感染力，英国家具则具有明显的古典与绅士风度，而美国家具则含有高科技元素。所以中国家具业要从品牌定位入手，将文化在品牌建设之初就发挥其独特魅力，从而塑造与其它强势品牌不同的核心内涵。中国家具业应师承传统文化，把文化融于品牌，创造民族文化和品牌的现代形态，并传承给民族的未来。
目前，中国的家具业处于蒸蒸日上的时期。我们看到了家具的美好前景，但是我们更要看到其中的不足。学完设计管理这门课，我总觉得自己欠缺太多的东西，需要学的东西也太多太多。从五力模型、五W1H、SWOT分析、我懂得了不管遇到什么困难，我们都可以将问题大而化小，一步一步，按部就班的去解决。
【关键词】：家具定位、调查图标、新品类、中国文化
在本世纪初的10年里，中国家具业将实现由家具大国向家具强国的跨越。再过十年，中国将成为家具生产和出口第一大国，家具业的整体水平将有很大提高。从悄无声息的小行当到年产值超过万亿元的大产业，中国家具业正迎来它发展的新纪元。在这个重要的历史关口，我们有必要进行反思和展望。中国家具业的发展成就巨大，差距也不小。成就自不待言，至于差距方面，我认为中国家具业的定位还有待改观。
欧美发达国家的家具在市场中所占的风格乃至价格分布趋于几个大块，而这些大块分别为：设计型、人种型、风格型等。这也意味着国外家具发展越来越迅速，也趋向于成熟市场走向。反观国内市场，我国家具行业的生产效率和产品层次还比较低；抄袭模仿之风盛行，大多产品缺乏独到的设计，缺乏创造和个性；许多企业都走上了OEM的道路，成为外国的廉价劳动力。
我们分析几个国外家具成功的案例作为参考：
1、 NATUZZI
NATUZZI专门从事于沙发的研究和制作， 公司于1959年诞生在塔兰托，当时的Pasquale Natuzzi，即现在的首席执行官兼设计师，开办了一间生产扶手椅和沙发的小工厂。四十五年后的今天，当年只是服务于当地市场的小工厂已经发展成为Natuzzi集团，并跻身全球沙发的领导者和意大利最大的家具制造商。NATUZZI所走的发展路线是高价位、产品单一、风格型路线。它不光讲究单体的舒适度，而且更加关注如何创造和谐搭配的完美之家。所展示的产品，多样性的选择，珍贵的材质，细节的纯熟把握，无不充分诠释了“It’s how you live”的理念。
评价：NATUZZI的定位位于轴线图的左上方，即：高端价位、产品线单一；同时在第二张种它属于设计型和风格型。它成功的因素主要是：舒适的体验、高层次的质量要求、和谐的搭配、与最新潮流的家居理念相结合。NATUZZI不光是沙发的象征同时也成为时尚精致生活的象征。
2、 IKEA
谈到IKEA，用滔滔不绝来形容一点不为过。它的成功算是一个特例，但同时，也是情理之中的。IKEA的家具我们不能用高质量来形容，“结实”“经久”“耐用”不是它的标签，“创意”“低价”“易安装”还差不多能拿来做它的形容词。它的运行模式集中在“节约”上，包括：模块式设计；OEM生产；利用平角料；平板包装；DIY等。”
评价：简约的北欧风格产品、低价的定位、丰富的体验销售卖场是宜家在全球的取得成功的主要卖点。我们来看，在家具定位图中，宜家属于：低价位、产品线很宽。而在市场定位中则处于设计强势型。在宜家卖场，品种之繁多，小到厨房的调味瓶、儿童房的灯泡、乃至户外的水壶，大到组合家具，应有尽有。在这里，所有的产品，想象丰富，大胆创新，没有浓郁的工业化产品感觉，取而代之的是人性化。在满足人们物质、生理需要的同时，也满足了人们对美感的需求，这就是宜家创造的家居文化。
3.B＆B
B&B italia成立于1966年，意大利著名家具生产商，一直致力于现代风格家具的设计与生产。B＆B家具除了外形亮丽，很有设计感，在材质创新研究上不遗余力，公司将年营业额的百分之三投入研发，获得不少专利，像与拜耳共同研发成功的“冷发泡聚氨酯”（可做成一体成型、又富有弹性的沙发材质），还有与杜邦合作的“达克龙填充物”，加在沙发的骨架外，可让沙发不易变形。强调高科技、人体学的B＆B，有许多非常贴心的设计
评价：B&B的设计侧重家具自身功能性，简约，没有任何多余装饰，很好的满足了现代人在繁琐工作和生活中寻找出口，追求心灵安静的精神需求。再看B&B在图中的定位，它属于高端价位、产品线宽。风格属于软现代、人种风格鲜明。
B&B的消费者群体基本都是比较时尚、对生活有追求档次、收入比较高的中产阶级。它营造出简约、奢华、时尚、高雅的室内氛围。虽然它的价格令人乍舌，但是仍有相当多的人趋之若骛。
从上面的案例分析可以看到，每个品牌都有自己的定位，有自己合适的品质和质量。那么同样的道理，中国的家具企业如果能很好的定位，有所创新，那么一定也能在家具市场中立于不败之地。
如何在剩余不多的“蛋糕”上抢食一块呢？“谋”是第一位的！
1、 中国家具定位要准确
目前家具业存在的缺点：我国家具业的生产效率和产品层次还比较低；抄袭模仿之风盛行，大多产品缺乏独到的设计，缺乏创造和个性；众多品牌定位不清，形象模糊；企业有标志，员工没感觉，消费者视而不见；产品推广不遗余力，公司品牌却隐名埋姓；重开发轻服务，品牌投入虎头蛇尾。
应对措施：首先应该对目前的家具分割市场做到心中有数；其次，要把握好自己在家具市场的定位，掌握好在定位图中的位置，避免涉及已经饱满的领域，以免同行太多，争得头破血流；第三，要对品牌进行准确定位，一个科学、明晰的定位是品牌建设的关健，是形成品牌个性和品牌形象的前提；第五，要做好包括公关、广告、价格、包装、营销渠道建设等在内的整合传播。基于一个定位前提下的整合传播是树立品牌形象的有效手段。
2、 家具市场必须开创新品类
目前家具业存在的缺点：家具品牌的定位不是太空泛，就是都十分雷同。“XX家具，称心如意”、“用心创造如意生活”；家具行业里，类似这样的广告语俯拾即是。这些广告语都无法准确体现品牌核心价值，明确自己的消费群体，这样就无法直入消费者的心。
应对措施：家具企业必须走差异化之路，“开创新品类，重新切分市场”是中国家具业运作市场最有效的方法，也是中国家具品牌发展的首选之路。家具企业开创的新品类应该达到什么样的标准才能算有效呢？三个字：稳、展、快。
1） 品牌站立要稳
新品类不仅要有产品质量做根基，而且要能够找到其潜在的消费者需求基础。满足这两个条件后，新品类仍然要有渠道基础，唯有如此，新品类才可能在市场上站得稳。
2） 产品要展的开
新品类必须有足够的支点来支撑，通俗地说就是，围绕新品类要能展得开，为新品类找到形式新颖、内容相异、主题鲜明的支点。
3） 品牌传播要快
这一点非常容易理解，一个品牌开创的新品类必须能够“传得快”，快速形成势如破竹的传播力量，从而迅速到达目标受众，为品牌的崛起打下坚实的认知基础。
3、 体验将成为家具营销的主要手段之一
目前家具业存在的缺点：在家具营销过程中，广告、促销等手段成本极高，而且效果也不见如意。当前，中国家具市场同质化竞争在逐日加剧，大部分的家具企业的广告宣传活动往往被淹没在信息的海洋之中。
应对措施：体验营销能够刺激消费者的感官、情感，塑造思维认同，在消费者心中快速建立起品牌意识，改变其消费行为。
1） 感官体验
通过视觉、听觉、触觉对感觉器官进行全面的刺激，恰如其分地把家具产品展示出来，使品牌核心诉求得到更加突出的表现，让消费者对产品有更加全面的认知，使其从内容深处感知家具品牌的独特之处。 （宜家）
2） 情感诉求
通过店员引导的激发消费者情感体验，和消费者进行深度的沟通，形成强烈的认识区隔，让消费者对你的家具品牌形成强烈的记忆，随着时间的推移，这显然比单纯的广告宣传更容易获得消费者的认可。
3） 价值观植入
消费者一旦对家具品牌所倡导的价值观产生认同，消费者将为拥有这个品牌的家具为豪，并将这种家具产品作为自己的精神寄托物，进而表现持续购买该品牌家具的欲望和行为。（B&B）
4、 中国家具业可大打文化牌
中国具有5000多年的文明史，中国文化博大精深、源远流长。它引导了人类文明的进程，养育了一个伟大的民族。吸取传统文化的精髓，古为今用是品牌策划的一大趋势。传统文化无疑是中国家具企业快速制胜的法宝。我们知道，欧洲家具讲求个性，法国家具追求浪漫，意大利家具强调艺术感染力，英国家具则具有明显的古典与绅士风度，而美国家具则含有高科技元素。所以中国家具业要从品牌定位入手，将文化在品牌建设之初就发挥其独特魅力，从而塑造与其它强势品牌不同的核心内涵。中国家具业应师承传统文化，把文化融于品牌，创造民族文化和品牌的现代形态，并传承给民族的未来。
目前，中国的家具业处于蒸蒸日上的时期。我们看到了家具的美好前景，但是我们更要看到其中的不足。学完设计管理这门课，我总觉得自己欠缺太多的东西，需要学的东西也太多太多。从五力模型、五W1H、SWOT分析、我懂得了不管遇到什么困难，我们都可以将问题大而化小，一步一步，按部就班的去解决。
